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定·论 | 增量赋能、运营再造,锻造定制客运的风口能力

2021-01-21

来源 : 蓝海科技

作者 : 孙学军

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    一位知名投资人在几年前说过一句风靡一时的话“站在风口上,猪都能飞起来”,让所有创新创业者热血沸腾、趋之若鹜,也道出了移动互联网风口下市场和资金是新经济、新业态的主要驱动力。在移动互联网的渗透下,老百姓的出行似乎从来也没有像今天这样简单而又高大上,“一部手机、天下可去”“手机一扫,轻松到家”,但实际上我国道路客运经营者和管理者面临着从未有过的压力和困难:道路客运版图收缩,企业经营持续下滑,行业治理要求提高,管理手段凸显滞后。从国家部委到地方,政府部门多次释放政策信号鼓励道路客运领域新业态发展,鼓励道路客运企业与互联网企业融合发展。在道路客运的阵痛和呼唤中,2020年9月新版《道路旅客运输及客运站管理规定》发布,既是厘定了“定制客运”相关制度设计,从长远看更是将电商平台等互联网基因加持到道路客运领域,进一步释放企业经营自主权,以个性化定制化的增量拓展的出行版图。

讲增量,互联网方可加持道路客运

    “定制客运”是在互联网背景下应运而生的新型客运组织和服务方式,毫无疑问带有很强的互联网特征,因此从互联网的角度研究和分析市场,用互联网的理念规划、组织、运营和评估运营系统,是传统客运企业开展“定制客运”业务,组织实施“定制客运”运营,达到“定制客运”运营效果,并最终实现传统客运业务转型升级、建设新业态必须要确定的前置思想。

    如:在“定制客运”专线开通前期,利用互联网大数据技术,对出行人群行为习惯进行分析,从而得出出行热力分布图,按照出行热力分布图来规划线路、安排车辆、编制运营计划与考核评估计划等,将比传统的靠人工经验来规划以上工作更加精准、更加事半功倍;

    再如:在线路推广工作中,充分、高效利用公众号、微信群、APP或小程序广告等互联网推广渠道来吸粉,要比传统车站广告牌、车身广告贴、地推等推广方式更容易带来更高指数级的曝光,实现推广效果最大化。

    精准的线路规划与运调方案、高指数级的信息曝光,等等,无不实实在在地刺激着消费者的潜在需求。这些潜在需求即为线路的增量客源,也是互联网平台可最大化带来流量的具体表现。毕竟,流量是互联网平台竞争优势的体现,巨量且持续的流量是转化收益的基础,更是验证业务、服务及模式的利器。

    道路客运在长期的经营过程中有相对固化的经营模式、服务方式、受众群体以及必须遵守的运营规则,传统的用户市场尽管在不断地被冲击和分化,但是交通便利性的发展和出行方式的多样化,实际上是在不断地激发人民群众潜在的出行需求,因此对于传统客运企业而言,“定制客运”不是新业务,而是新业态;不是创造市场,而是再造市场,要通过创新和转型给市场扩容,因此客运企业在选择互联网平台时,一致的理念、长期的规划、品牌化的运营策略、持续性的流量转化能力,是为“定制客运”业务带来增量,实现共赢的必须保障。

    “帮邦行”是国内较早布局互联网出行服务的运营性平台,深耕国内2-6线城镇中短途道路客运市场,打造“互联网+智慧出行”,紧跟行业发展趋势,赋能道路客运企业步入“定制客运”发展的快车道。十年来摸索出了一条具有高度自适应性、以占有率为核心、以增量为导向的快速建设道路客运互联网运营模型的道路。

    “帮邦行”自主研发定制客运SaaS平台,强化流量运营能力和增量运营团队的建设,取得较好的市场效果、积累了丰富的运营经验,更形成了具有“帮邦行”特色的集合“平台、车辆、管理、模式、策略的运营体系”和“金融、资产、资源、产业的业态体系”为一体的合作和发展模式。

    2020年9月,“帮邦行”与四川运输企业自研和自主运营规模最大的定制客运平台“易来客运”达成深度资本合作,双方通过前期资源整合、线路调研、数据分析等,整合“帮邦行”的市场运调模式和“易来客运”的传统客运运调模式两套系统,根据市场需求对系统进行自适应性改造,双方联合其他三家运输企业开通定制客运线路【成都⇌都江堰】。

    “易来客运∙帮邦行”初期投入20辆“帮邦行”新能源定制车科尚EV,推出拼车/包车业务,实现都江堰城区上门接送。拼车可达主要站点为茶店子、新南门、文化宫地铁站、宽窄巷子、省医院、华西医院,包车则可以实现成都市区范围内及双流机场接送。2020年“十一””中秋”双节期间,该线路单日最高运载量近600人次,累计为近7000人提供了便捷的城际出行服务。期间,“易来客运”售票量比去年同期增长了20%,其中“定制客运”售票量比2019年同期增长了近3倍。

    这些都在证明着:专业的互联网平台可为道路客运企业提供丰富多样的“定制客运”合作模式,并释放不竭动能。

重运营,可持续发展是关键

    传统客运企业具有基础客源、场站优势和较高的公众认知度;互联网平台的助力可以在短期内快速打开市场,并造成较高的品牌预期和市场跟风效应。但是,如果没有系统性的运营规划、基于数据分析的运营策略、持续稳定的执行团队以及市场化的发展策略跟进,市场的热度降温后会给线路的运营和扩张带来难以修复的逆向效果,而客运企业长期囿于线性运营,适应互联网的快速、易变、分散的客流组织方式还需要过程。

    因此,局部的市场热点转化为持续稳定的运营体系,最终形成可观的运营效益,除了前期营销策略的正确制定、基于数据分析和市场变化不断修正运营策略外,更重要的是客运企业要培养善于学习、灵活适应、兼容开放、有战略眼光、有互联网思维的可控运营团队。

    “帮邦行”在合作模式上注重与传统客运企业的融合和客运团队的共同成长,如组建联合运营团队,强调运营本地化的增长和发展,从市调、系统建设、运调培训、协同推广等运营手段,到开发专门匹配和统筹传统客运企业管理需求的数据中台系统,时刻将运营能力的建设和成长搭载在线路运营过程中,这是“帮邦行”众多线路运营快速成功的重要保障。

    只有强调本地化的运营策略,才可以最大程度地“接地气”,满足区域人群不同出行需求、提高客运企业市场占有率和品牌影响力,最终形成支撑基础好、适应性强、可持续发展的良性经营局面。

    以开线前的市场调研为例,在【成都⇌都江堰】线路开通前,易来客运、帮邦行共同组建的运营团队对该线路公共交通网络情况进行了实地考察和深入探索,得出以下结论:1.该线路高铁、地铁、客运、网约车、黑车、景区直通车、机场快巴等出行方式丰富,且体量较大,综合估算2020年9月份日均出行人次2万-3万;2.本地黑车大多围绕都江堰高铁站、客运站、犀浦地铁站揽客拼车,进入成都市区以包车为主;3.本地的士较有优势,可于景区和各站点门前场地停车揽客,安全性较高。综合分析得出结论:该线路出行需求旺盛,且适合定制客运发展。因此才有了该条线路的及时开通,也有了线路开通后,“定制客运”售票量比2019年同期增长了近3倍的良好局面。

    另外,在营销策略实施过程中,良好、有序的运调机制是保证策略顺利执行的基础和重要因素。【成都⇌都江堰】线路开通初期出现过早晚高峰运力不足、低峰期运力过剩的情况,运营团队经过深入调研发现,当地司机习惯于固定上下班8小时制和每日跑4个单边保底绩效指标,早晚高峰缺车时不易调动,易出现低峰期车辆富余,高峰期车辆紧缺的情况,应对高峰期订单集中临时调整司机排班较为困难。因此,运营团队提前制定若干班次模式,以便灵活应对市场情况,由运调人员根据最新情况提前一天固定好司机排班并录入平台,以保障高峰期运调有条不紊,且能及时提供充足的运力。

    此外,在平台约车入口,融合了网约车、定制客运、包/租车等板块,根据乘客约车信息智能推荐出行方式及客运班次,满足不同用户差异化定价及出行选择,多维度抢占市场份额,也从多方面促进定制客运生态可持续发展。

    诚然,“定制客运”是新生事物,客运企业的发展基础和资源差异性较大,各地管理部门和从业人员对其不论是理论上还是操作上的理解都还存在很大差异,当下的互联网出行平台或“定制客运”平台良莠不齐,这些都为“定制客运”的快速发展带来了困难。但是身处时代的风口中,互联网的发展异常迅速,尽管从当前看新《客规》从“定制客运”的实施主体、准入条件、申请程序等方面对客运企业还是留有较大的保护和支持,但是我们必须认识到市场是开放的,技术是无界的,无论如何,政策规则扮演的是“护栏”角色,最终是以方便群众高品质出行为目标,因此客运企业更要认识到公共企业的责任和使命,抓住机遇、加快转型和创新的步伐,清醒地抓住“定制客运”发展的核心条件,推动“定制客运”健康发展,共迎我国道路客运行业转型发展新局面。

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