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拿下万达15亿后,除自建停车场,ETCP还做停车场的分众传媒

2017-07-27

来源 : 爱分析

作者 : 超超 庆贺

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作为国内智慧停车的领先者,ETCP从合作运营到承包运营,再到自建停车场的三步走战略,对标欧洲停车场运营商巨头Q-Park,未来营收可期;作为同时掌握停车场和车主数据的服务商,数据资产将是ETCP未来增值服务的核心;同时基于停车场场景做精准广告推送,也是未来支撑营收增长的一大亮点。

2017年6月,欧洲停车场运营商巨头Q-Park被KKR集团以34亿美元的高价收入麾下。竞购者中,李嘉诚旗下长江基建、复星国际以及中国泛海和首钢集团等知名企业赫然在列。ETCP,这家国内智慧停车领域的独角兽公司,也曾一度传言要杀进收购大军。

ETCP创始人兼CEO谭龙,军人出身,退伍后创办中国节能在线。2008年一段频繁通过机场高速ETC通道的经历,给后续ETCP的创建埋下了种子。2012年,谭龙将ETC的模式应用在停车场(Park)上,ETCP由此成立。

停车作为汽车出行领域最高频和刚需的赛道,ETCP与众多从业者一样,瞄准的切入点是如何解决停车难的问题。

与发达国家汽车和停车位1:1.3的比例相比,国内大城市的平均比例约为1:0.8,中小城市约为1:0.5。车多位少是停车难的原因之一,另一个原因是,停车场和车主之间信息不对称造成的停车位资源利用效率过低。

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从车主角度看,停车全流程中首要解决的是搜索找到匹配的停车场,后续一系列的动作最好也有相应的智能化解决方案。

所以,通过互联网手段将传统停车场进行智慧化升级改造,让停车场不再是独立的信息孤岛,通过智能化、专业化、集中化的运营管理,提高车位利用效率,降低运营成本,是解决停车难的一剂良药。

合作运营切入,未来要自建停车场

在停车市场整个产业链中,ETCP扮演着横向连接停车场和车主的角色。从匹配双方需求的角度来看,如何获得更多停车场资源是首要解决的问题。

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从存量停车场切入,运用智能停车场管理系统进行优化改造,这是ETCP战略的第一步。

通过对停车场进行标准化和信息化升级,以合作运营的方式帮助停车场提升运营效率,同时让车主更方便的享受停车服务。ETCP在此阶段通过三免模式(免费安装、免费维修和免费升级),获得了停车场和车主资源。

在合作运营的停车场初具规模后,ETCP会对较优质的停车场资产进行运营管理,即以承包运营的方式为业主进行停车场的托管服务,这是ETCP战略第二步。

承包期内,ETCP向停车场业主支付停车场承包费用,除去承包费用和各项成本支出外的全部收益,ETCP和停车场按照合约再分配。

ETCP战略的第三步则是自建停车场,即通过成立产业并购基金对停车场进行投资建设,以自建自营的模式运营停车场。除了前期的投资建设费用和其他各项成本支出,ETCP盈利的想象空间更大。

ETCP这一套从末端管理系统切入到前端自建停车场,打通整条服务产业链的做法,整体跟Q-Park的发展路径类似,目前Q-Park自建停车场的数量占30%,每年还在以同比例增加。

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2016年Q-park营收9.55亿美元,其中停车服务带来的收入占88.72%,达8.53亿美元,平均每个停车场年收入超过13万美元。

这充分说明了停车场是门好生意,国外验证通过的模式在国内的发展前景值得期待。

帮停车场增效提收,未来聚焦商业综合体

目前ETCP的业务覆盖全国186个城市,合作的停车场达5000余家,超过50%分布在一线城市,未来会继续在二三线城市布局。

反观Q-Park,截止到2016年底,其已在欧洲十个国家(芬兰、英国、法国、德国、挪威和爱尔兰等)运营6343个停车场(自建停车场占30%),其中在四个国家处于领导地位。未来会继续在西欧和北欧通过承包、收购和自建等方式进行扩张。

业务迅速扩张的背后除了资金弹药备足外,还要靠整套智能停车系统协助解决停车场的诸多问题。

目前来看,智能停车系统对原有停车场的升级主要体现在以下3个方面:

第一,增加收入。部分社区物业粗放式管理导致的结果就是,收取的停车费经过层层克扣,最后进入物业公司的比较有限,ETCP的这套系统可以杜绝此类漏洞;另外,停车场与ETCP合作后,使用ETCP客户端的车主会被引导至此类停车场,也会增加合作停车场的收入;

第二,降低成本。全电子支付、无人值守的操作流程可以帮助停车场减员,节约人力管理成本,同时无现金支付环节也更加方便系统对账,节约运营管理成本;

第三,提升效率。不停车电子支付的加入大大提升了进出停车场的效率和后台对账等运营效率。

在前期业务开拓中,ETCP合作的社区类停车场的占比最大。未来将会聚焦于商业综合体的停车场拓展,包括商业广场、机场、火车站和医院等。原因在于,首先,商业综合体的停车场面积较大;其次,车辆的流动量大;第三,它们符合政府智慧城市升级的政策。

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数据资产,未来增值业务的核心

ETCP目前每日服务的独立车主约200万,如此量级的数据为后续的增值服务提供了很大的想象空间。

在停车场方面,企业合作的停车场数量越多,规模优势会愈加凸显,也更容易让车主产生粘性。由于每个停车场只能安装一套系统,具有先发优势的服务商将会占有更多的市场份额。所以,拥有物业和房地产开发商等机构资源的企业,在获取停车场支持方面也更加有利。

2016年8月,万达15.5亿元投资ETCP。至今,万达全国180多城市超过250个万达广场的停车场已经全部采用ETCP的系统。作为停车场数据的应用场景之一,ETCP已经为汽车厂商(荣威RX5)提供关于停车场方面的数据服务。

随着合作停车场数量增加,使用停车场的车主数量也在激增。在所有获得的车主数据中,比较有价值的信息包括车主性别、手机号、车牌、车型以及经常光顾的场所等。

数据的不同组合可以应用于商场、主机厂、政府、企业以及汽车后市场服务等方面。商场方面,通过将车主在商场的交易数据与车主数据打通,可以做精准营销;政府方面,可以通过各区域停车的数据指导城市规划或引导车流等;汽车后市场方面,洗车、美容等保养服务可以在停车场场景做更好的承接和服务。

停车场的分众传媒

分众传媒是基于楼宇场景的广告平台,而坐拥超5000家停车场的ETCP也要在停车场这个场景里做流量变现的生意。

传统停车场的广告运营存在两个问题,第一,由于通常一个物业公司管理的停车场数量有限,导致物业方与广告主谈判时没有太大的话语权;第二,停车场运营方由于无法提供车主画像和车型图谱,使得广告主也无法做到更加精准的投放。

ETCP可以很好的解决以上问题,作为数千家停车场的系统服务商,同时掌握着百万级车主的用户画像和车型图谱的ETCP,可以给广告主提供更加精准的投放服务,同时又有较高的议价权。

但是,在成本核算和利润分成等方面,ETCP仍然需要探索一段时间。

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近日,记者对ETCP市场副总裁朱凯进行了专访,现将精彩内容分享如下。

记者:传统停车场的收入水平是什么级别?

朱凯:全国停车场大概一年的营收是8000亿人民币,万达商场的停车场一年仅停车费在数百多万。小一点的停车场80到100个车位,一年几十万的营收没有问题。

记者:市场上之前专门做停车场运营有哪些比较大的公司?

朱凯:传统型公司比较多,大多依托地产公司或物业公司的大背景。互联网公司做这个的应该没有。

记者:ETCP停车场系统的运营模式是什么?

朱凯:最开始是无门槛,现在门槛越来越高,标准也不一样。之前采用三免,免费安装+免费维保+免费升级,将来会从三免模式过渡到更多更丰富的售卖或租赁模式。其实不是所有的停车场都希望免费服务,针对不同的客户需求,ETCP有不同的服务方式。

记者:停车场车位标准化如何实现?

朱凯:产品5.0版已经有预订车位的功能,但是还不够细化,未来希望能够把它做的跟电影票选座一样便捷高效。

记者:停车场运营需要哪些人员安排?

朱凯:跟传统的物业公司人员管理差别不大,也都是清洁人员、保安、收费人员。互联网公司做传统型工作有自身明显的优势,线上数据化比传统物业公司更多更有效,劣势在于要先学会传统物业公司的那些套路。

记者:停车场选择跟ETCP合作有哪些原因?

朱凯:合作事宜一定要跟管理层去谈,可以堵住收费漏洞这点好处,就促使管理层来谈合作,部分极端停车场一年因收费问题大概损失一半的营收。

停车场的改造是大势所趋,而且我们的技术设备各方面在业内比较超前,提供的解决方案更丰富,功能越丰富运营管理起来越简洁方便。

记者:改造之后,停车场有哪些比较明显的改善?

朱凯:我们的停车场管理软件技术在行业里平均领先1-2年。具体到改善方面,第一,改善了停车场的收费管理,解决出口收黑钱的问题,相当于提升收入;第二,通行效率明显提高,车主不停车电子支付,同一时间段通过的车辆数增加。第三,提高了对账率。第四,很多车主通过ETCP来到停车场,实际上帮停车场引流,这也是提升收入。

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记者:停车场改造之后运营管理的效率平均提升多少?

朱凯:以广州新白云机场为例,整体通行效率提升8-10倍,停车效率提升80%,停车收费增长20%,车主满意度提升40%。现在白云机场日均车流量达2.1万辆次,日临停量1.1万辆左右,拥有七条车道,车位数300余个。

记者:将来会有哪些增值服务?

朱凯:基于停车位的核心业务会做一些商业变现的拓展,一是通过停车场数据、车主数据、汽车数据进行数据变现;二是通过整合停车场的广告资源,集中进行停车场的广告运营,与停车场利润分成;三是尝试开拓运营车后服务的一些业务,比较直观的就是车美容等,也是给停车场带来一个额外收入。

另外还有和一些潜在客户,比如首汽、神州优车等汽车租赁公司合作。

我们一直在充分挖掘一些潜在的业务模式去变现,打造一个空间运营的概念,停车场有可能成为一个业态,里面有很多商业价值可以去挖掘。要把停车场空间更好的运营起来,而不仅仅是停车场停车收费单一的运营模式。

记者:一般会积累什么类型的车主数据?车主数据未来有哪些想象空间?

朱凯:比较直观的是车牌,车型,性别、手机号,驾照行驶证等数据资源,掌握哪些车主开哪些型号的车、哪些品牌、最常出没于哪些地方、社会地位如何,那么广告商就可以对特定用户做精准营销。比如向奔驰车主推送广告,那就聚焦在奔驰车主最常出没的停车场里去做相应的广告投放。

此外,对于停车的指数或动态,对政府也会有一些帮助,便于城市规划或车流引导等。

核心业务是车主停车支付、停车场收费,核心数据也是关于停车位,其他属于衍生出来的数据,的确越多越好,但不会为了获得一些与核心业务相关度并不那么高的数据而影响核心业务。

记者:针对停车场的车后美容服务是标配吗?

朱凯:现在很多公司都已经在做这件事情了,但他们欠缺数据分析以更好的运营维护。而我们做停车场后台管理系统,掌握每天车进车出的流量信息,通过APP向周边的车主精准推送车服信息。给停车场引流的车主越多,在线记录的车主信息越精准。

归根结底还是专注于做好停车的核心业务,将要上线的产品5.0版本能够把寻找停车场、车位引导等更细化地功能夯实。

记者:数据服务主要是哪些?

朱凯:我们和荣威合作的一款车已经量产卖了好几万辆,汽车出厂时就预装了我们的系统,车载导航后台直接可以看到ETCP平台上的停车场。大众、奥迪也都在谈合作,车载系统预装我们底层的停车场数据,主机厂付费给我们。

记者:停车场的广告运营有哪些落地场所?

朱凯:在停车场的广告运营方面,通常一个物业管理一两个停车场,数量较少,与广告主没有太大的议价空间。一般都是第三方买断很多停车场的广告资源,再打包出去。

广告位分两部分,一是把停车场原有的一些广告资源全都承包,包括放灯箱,进出口的广告闸机等,但是考虑成本问题,还没有贸然去落地。

二是现在在部分试点的停车场里实现了自动缴费机,在上面可以售卖广告位。

现在都在尝试落地,中间涉及到与停车场利润分成的合作方式,有很多地方需要论证清楚,包括购买广告位的成本,投入设备的硬成本,定价策略等,先跑通一个业务,然后再全国进行复制。

记者:具备对车主投放广告营销需求的企业方是哪些?

朱凯:主机厂、银行金融公司等等,因为车主是消费者,任何想要和消费者发生交易关系互动的第三方企业,都存在潜在合作利益需求。京东、百度也在跟我们谈合作,对停车场数据很感兴趣,他们作为平台方最大的优势是流量,但所有的流量服务依赖于实际车主数据来做成交服务。

综合来看,各家企业的需求不太一样。现在处于比较好的情况,不会担心被BAT吃掉,因为资产布局重,发展时间也挺长,还不如选择合作方式。

记者:获客方式是什么?

朱凯:最开始是扫楼扫街式的地推,现在更聚焦于两条路,一是通过各种渠道接触到大型物业公司或房地产公司的集采部门;二是和政府合作,依托政府政策,改造相关的停车场,这是更快的方式。

目前最主要的还是物业管理公司和房地产公司,政府合作方式是今年开始着重去做的事情。

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